在澳大利亚的黑天鹅之前，欧洲的所有人都相信天鹅是白色的，这个牢不可破的信念，在经验中似乎得到了完全的证实，直到有些人看到了黑色的天鹅，这不是鸟类学的一个重大发现，它的意义在于，我们通过观察或经验或学习获得的知识具有严重的局限性和脆弱性，仅仅一次观察就可以颠覆上千年来对白天鹅的数百万次确定性观察的结论。 

 

对于你所不知道的事，你知道多少？这是黑天鹅的设问。如果我们知道2001年9月11日会有恐怖袭击，假如它可以在9月10日被合理预料到，它就不会发生。黑天鹅的逻辑是，你不知道的事比你知道的事更有意义。如果这种可能性被认为是值得注意的，战斗机就会盘旋在双子塔的上空、飞机就会有上锁的防弹门，袭击就不会发生，就是这样。看到一件事发生正是因为人们认为它不应该发生，这是不是很奇怪？不管你知道什么，如果你的敌人知道你知道，就有可能都没有意义，这种博弈显示了，你所知道的可能真的不重要。

 

有两种认识现象的方式。第一种排除不正常现象，只关注现象。研究者不理会意外事件，只研究正常案例。第二种方法则认为，为了理解这一种现象，人们需要首先考虑极端现象，尤其是当他们有非同寻常的效应累积的时候。几乎所有的社会生活中的一切都是由极少发生但是影响重大的震动和飞跃产生的，而同时几乎一切关于社会生活的研究都聚焦于“正常”。你能仅仅凭一名罪犯在日常生活中的所作所为判断他的危险性吗？不考虑疾病，我们能够理解健康的定义吗？而同样，如果你不知道你的不知道，你如何认识你的知道？ 

 

许多人肯定会将黑天鹅归入不可知论的范畴，这是一种要求对所认知的东西具有明确性特点的思维惯性，其实，在精确的知识外，存在着不精确的知识，而人性的一个弱点是：习惯于学习精确的东西，而不是总体的东西。

 

作者塔勒布，把只关注那些纯粹有明确定义的“形式”而导致错误称为柏拉图化，这些形式包括物体（如三角形）、社会概念（如乌托邦）等。当这些形式占据你的思想时，你会把它们具体化，并将自己的经历套用在上面，从而忽视那些混乱和不可捉摸的事物，从心理学角度来讲，人们时刻拥有自我解释的倾向，我们总有一种“只关注”我们认为有道理的东西的冲动。并且能找出100个证据证明自己，实际上，选择性地收集“实证”是一种野蛮的说明方式，塔勒布称这种过渡举例为无知的经验主义，因为编造一个故事而不断罗列轶事并不构成证据。

 

越经历历史，越会相信没有人知道历史在发生什么，在你的认知之外，似乎冥冥中还有其他的事物在运作，从某种可能高估的意义上讲，《黑天鹅》在知识或哲学领域的出现不亚于相对论在理论物理的出现，它不是一本仅仅阐述经济理论的书，实际上，黑天鹅就是在非物理世界的相对论阐释——你所知道的受各种条件和经验的局限，事物的真正性质总是在放大观察环境和条件后变得完全不一样。

 

作者塔勒布，一个想成为“哲学家”或者“历史科学哲学家”的证券交易员，写了一本用数理随机理论为现象的哲学书《黑天鹅》，在一个下雨的晚上和我相遇，虽然到目前为止，我只看了14页，但溢美之词绝不会被接下去的200多页所局限，因为无知的经验主义再度显灵，我知道我还没有阅读到的内容，不会是前面14页的黑天鹅。这是一本我不断点着头看下去的书，之前好几次在书架上看到，却始终没有翻阅，可是某一天依然像黑天鹅一样出现并让我产生某种程度的共震，特别当作者说，他完全放弃了阅读报纸和看电视。

Nobody can ignore the great success Nike made in past years, feel the proactive sport spirit through Nike’s impressive words. Nike not only moved the sport person, but also stimulated every people’s sport heart. But how Nike found out the way to lead the market, lead the competitors, lead the consumers, What is essential of product, marketing and advertising in Nike’s perspective? I accidently got the inspirational answer in my college’s book “Advertising management”, to happily share with you, and I noticed this article is pressed on Harvard Business Review on 1992, very old, but I think it still useful especially for China market.

 

Considered the original text is too long to type it out, I just shared some paragraph which interesting.

 

 

 

我们都知道复利的威力，所以就让我们从今天起做一个长远的投资规划，给复利以足够的时间让它发挥得淋漓尽致。

 

这张表格是以我为例的，一个28岁风华正茂的小伙子，在接下去的32年里，在不同的投资回报率假设下财富的变化。你可以用这张表预测一下，到60岁退休的时候，你的投资所得够不够你去消磨那些没法打发的时间？以及如果想要达到你的期望，现在究竟要投入多少初始资金？

 

巴菲特的年收益率是28％，我们不是股神，所以不敢过份自信，把收益率设得这么高，我们把收益率得范围暂且设置在15%到25%，那么这里就列出了按不同收益率，每一年你差不多能得到的收益倍数（也就是1块到到那时变成了多少钱），一个很简单的复利计算，只是借助Excel，我们不用算得满头大汗。比如，你可以看到如果按照22％的收益率，32年后你的1块钱投资变成了580.12元。听起来很不错是吧？但是我们还要考虑到通货膨胀，我们才能理解那时候的580倍对于目前来说到底相当于是多少，下面这一行就是折合了通货膨胀率的结果——89.89倍，差很多吧？（我用了6％的通货膨胀率，这是中国近27年来的平均通货膨胀率，你可以按你的理解改动这个数字），也就是说，如果你想有个风光的晚年，不用为花费各种医疗费用而头痛，不用忍受子女儿媳对穷酸老头的冷嘲热讽，而且还可以趁着还有几年光阴来好好看看这个世界，到处旅游旅游，你觉得有1000万就很惬意了，那么你从现在开始，找个合适的机会，找个合适并且能达到这个收益率的投资标的，投入11.12万就可以了（1000除以89.89）。

 

为了有一个极限式的思考，放大胆子想想你能赚多少钱，首先先闭上眼睛长舒一口气，把老板和工作的压力放一旁，然后我们来查一下以25％收益率计算，60岁时候你的名义收益倍数是1262.2倍，也就是说，今年如果你投入50万，到你60岁的时候变成了6.3个亿，当然，虽然手上有那么多钱，折合掉通货膨胀后，这笔钱相当于目前9779万的购买力，也很惊人了，想象一下，就在今天，你的银行账户上有九千多万是什么感觉？打个折来算好了，你只拿出20万，这笔钱也可以达到近4千万。

也许是Iphone在手机界的风头实在太劲，要不然，像N78这样的机子引起的反响比目前的状况肯定要强烈地多。每次换手机都是一次重新对手机市场做功课的时机，这次，我抛弃了长久以来一直喜爱的索爱，改换N78。索爱自推出Walkman手机后就略显颓势了，本来这还算是一条不错的路，凭借SONY在视听消费领域的优势嫁接到手机中，以音乐为利基杀出一条血路，无奈面对技术全面的Nokia和重量级劲旅Iphone，Walkman日暮西山，索爱没办法在既有优势上拉开距离，同时思路也渐渐变得不像刚上市的时候那么有锐气了。但就技术层面而言，从这几天使用N78比较来看，索爱在人性化的程序设计上可能还有很多地方值得改进。

看N78是怎么样把一切完美融合的：

- 完美的视觉效果，超越了停滞不前的索爱。S60系统用起来挺快，除了那些有必要在后台运行的程序，关闭程序的时候也就直接退出，不需要额外在系统管理器中退出程序。

- 装载了GPS全球定位和导航系统，试用效果理想，接收速度和导航都尚可，同时还可以搜索附近的餐馆、博物馆、景点、娱乐场所、地铁站等，就算再陌生也可以把生活娱乐场所一网打尽。

- 一大亮点是FM调频发射功能（该配置只有亚太版才有，港行和大陆行货都因政策原因被取消掉了），用户可以通过自己设定的频率发射自己的音乐，在5米范围内的收音机都能接收到，特别适合于车内使用。

- WLAN，蓝牙一应俱全，支持与电脑组建网络共享音乐视频等文件，意味在手机上就可以直接播放电脑上的音乐。

- 轻巧的Navi滚轮可以快速翻阅内容，320万像素相机色彩还原真实，照片还有GPS定位记录功能，音乐播放音质中规中距。

- 8G预设空间保证了可扩展性，其他的小亮点就不表了，其实最值得说的还是人性化的操作程序，这点诺记可谓的确是略胜一筹。

 

访问http://www.myn78.com.cn/ 可参加N78目前热推的连城诀活动。

 

 

罗琳的演讲题目叫做“失败的额外收益与想象力的重要性”，可是我认为“我们不需要魔法”可能会是一个更好的题目，不仅仅是为了符合这位享誉世界的哈里波特魔法师的身份识别，且让这个命题显得更为引人入胜。更重要的是在我看来，罗琳讲的两回事，失败和想象力，其实有一个统一的线索。

 

失败给予我们一次非比寻常的经历，让我们放下伪装，放下包袱，放下现实（反正现实已经够糟的了），甚至有时候放下希望，我们得以有机会面对赤裸的自己，得以抱着宁静的心态，这种不同寻常的经历慢慢让你分辨出什么是自我什么是非我，直接与心灵中最卑微也是最真实的成分对话，失败的额外收益也就是你在这种情况认识了真正的自己，真正的朋友，和真正的现实。人类不是承受失败享受痛苦的机器，但是我们的确有从失败中寻找反思的成果从而获得进化。

 

另一方面，作为一个普通人，我们也寻找同外部世界的联系，尝试着用自己的方式理解和改变这个世界，但我们害怕为这个世界做积极的思考和斗争，承认说这就是现实；我们跟这个世界保持冷漠的距离，仿佛我们是生活在另外一个星球上一样；我们不愿意听到不同的声音，日复一日地重复着别人的生活，或者对他人的苦难和喜悦无动于衷，我们希冀于别人来帮助改善世界，自己袖手旁观。是的，很多人很多时候对美好生活和美好世界缺乏足够的想象，我们默默地接受，默默地等待。生命就在这种默默的流淌中达到无意识的终点。

 

我们之所以不需要魔法来改变世界，因为我们已经有了两项魔法在手上，一种是你的经历，尤其是你的失败经历，告诉我们面对赤贫的自己发现真实的聚焦；另一种就是想象力，其实我们生而有之，我们打小就会画蓝蓝的天空，青青的草地，明媚的阳光和幸福的一家人，只是很多时候是缺乏了唤回想象力的勇气。前者是改善自己内心的魔法，后者是改变世界外界的魔法。两者相对独立，却又互相影响，诚如你将在演讲中看到古希腊作家普卢塔克给出的答案：我们对内在修养的追求将会改变外在现实。

 

因此，我们不需要魔法来改变世界以及改变自己，但我们人人都是魔法师，因为正如哈利波特一直暗示我们的一样，正视自己的内心，感受别人的生命，从中汲取力量就是改变世界和自己的魔法。

 

以下是罗琳的演讲全文：

 

浮士德主席，哈佛公司和监察委员会的各位成员，大学的员工，自豪的父母，以及所有的毕业生们：

 

首先我想说的是“谢谢你们”。这不仅因为哈佛给了我非比寻常的荣誉，而且为了这几个礼拜以来，由于想到这次毕业典礼演说而产生的恐惧与恶心让我减肥成功。这真是一个双赢的局面！现在我需要做的就是一次深呼吸，眯着眼看着红色的横幅，然后欺骗自己，让自己相信正在参加世界上受到最好教育群体的哈立波特大会。

 

做毕业典礼演说是一个重大的责任，我的思绪回到了自己的那次毕业典礼。那天的演讲者是一位英国的杰出哲学家 Baroness Marry Warnock. 对她演讲的回忆对我写这篇演讲稿帮助巨大，因为我发现她说的话我居然一个字都没有记住。这个发现让我释然，使我得以继续写完演讲稿，我不用再担心，那种想成为"gay wizard"（harry porter中的魔法大师）的眩晕的愉悦，可能会误导你们放弃在商业、法律、政治领域的大好前途。

I am not a good copy or you can say I am trying to be a good copy, although I am no long a copy since two years ago. The reason why I want to write down such professional topic as how to become a good copy, is just I don't want to forget what I learnt, to write down the skills for back-up in case some day I may go to work as a copy again. Acutally, I did for several times in the last few days, the feeling is good, I have to say it is a much better feeling than it was when I was a real copy.

 

This is the first point, if you want to be a good copy, first to be an account or planner or art, regardless you are good or bad, it helps create total different experience from what you get as a pure copy because it provides the total different angle, advertising is a small industry, it is not necessary for you to be as "professional" as so much, experience will lately tell you how to develop the copy concept, experience will tell you how to write a outstanding line that grape not only consumer's eyes but also client's. That's why I have a better feeling than the period I was a "real" copy. That's why my ex-boss got a rocket speed of promotion in his creative career, except for his intelligence, his experience of being an AE for one year also contributes to his success.

 

The second points is, I should put it as the first one, since it is the premise to be a good copy--having good copy sense. A good copy sense differentiate the good copy and qualified copy, it is nothing related with you have an education of Chinese language and literature, it is all about your understanding of how an advertising works. you see one same word could be putted in this brand with perfection while in another brand which in same category is a disaster, you see why this line should be longer than the next line, you see the subtle difference between two similar wording. This is the most difficult talent to learn because in a certain degree, that is not able to learn come through practice, it is inborn, just like EQ. In fact, I believe that's one performance of EQ.

 

As explained above, a good copy should have a good understanding of human emotion, but meanwhile, a good copy should have rational logic as well. Advertising is about persuasion, and persuasion should be sounds logical and having strong rationale. That's why a good copy could be a good creative team propeller since he/she is holding the creative logic and structure rather than art does in usual. The real ability of one copy is not depends on the how his/her copy could be written so much dazzle, but on the understanding of what an single advertising want to communicate--the invisible logic/strategy behind the visible copy. 

 

Afterwards, I can say something about skill how to write a good copy, the key word are precise, exciting and sexy. There are 4 words summerized the skill of good WRITING (not good copy)--Qi, Cheng, Zhuan, He (起承转合). First you must have a good start that catch every target audience's attention, that's the most important part which requires your understanding about target audience's insight. you may launch a teasing line, you may present the incredible fact to shock your audience, this is the same way that you want to share a story with friends, you say something, then they open-mouthed, and pushing you on arm to say "and then?". The second is connection and shift, each good film doing good at this two points, right? The last one is conclusion, conclusion have many forms, the key is to recall what you said before, you lured consumer to read along with your copies, it is the responsbility for you to give them a conclusion, and make sure they will eventually believe your story. Every and each copy can't run out of two things: the structure and wording, you may training youself consciously on this two part, the first one is how to say, the second one is how to say with becautiful mind.

 

A copy shouldn't have his/her own style, instead, he/she should learn to have one brand's style, you are not a writer, you are a copy writer, you should copy the spirit of brand, and write along with the brand essence. Here I listed several suggestion from my own practice, that's detailed and I believe they are helpful, I use to follow this suggestions and then I no longer interested in to be a copy, coz I think I have no chance to be anymore better as a copy, haha, just a joke.

 

1. Do homework before your start, just idle reading on anything you can get about this brand and category, and make sure you have read the recent advertising of this brand, the more the better.

2. You should convinced youself at the very begining, that you will have a big idea this time, it is difficult I think espicially for those juniors, you should have more sucessful experience to get such faith.

3. If you can't work alone, work with your partner, you come up with one line and he/she come up with another.

4. Keep seeing the good copy reference when you are writing, you need something to stimulate your brain at any time, that's can makes your brain run.

5. Write down the wording you think is good during your routine reading.

6. Try to think the communication strategy of every advertising you see.

7. Don't take client's brief directly depend on what client said, to think what is the behind thinking of them.

8. Don't be narrow-minded and don't be stubborn, there is should a limit to your persistence.

9. Have a good presentation skill, it is crucial for efficient working style, a good presentation is the best way to save your time.

10. Always believe there is a solution in any situation.

 

P.S. Thanks Sophia corrected my grammar mistakes.